快消品想要長(zhǎng)期在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就需要保持新鮮感，針對(duì)消費(fèi)者審美和關(guān)注點(diǎn)的變化對(duì)包裝設(shè)計(jì)做出適度調(diào)整或者進(jìn)一步升級(jí)，以此保持消費(fèi)者的黏性。商品與品牌之間也有密不可分的聯(lián)系，成功的商品使品牌持續(xù)壯大，同樣商品也離不開背后品牌的支撐。本文就從消費(fèi)者和品牌的角度總結(jié)提升快消品包裝設(shè)計(jì)的兩個(gè)策略并舉例分析。

從消費(fèi)者角度來看，商品包裝一定要吸引消費(fèi)者目光。包裝是一個(gè)信息體，使用說明文字和圖案來向消費(fèi)者傳遞商品賣點(diǎn)信息，亦或是強(qiáng)調(diào)商品的變化，包裝應(yīng)與商品同步升級(jí)。例如麒麟海鹽荔枝飲料為了不再局限于季節(jié)性，包裝設(shè)計(jì)上的廣告語隨季節(jié)改變，營(yíng)造你永遠(yuǎn)需要的感覺。無論是強(qiáng)調(diào)變化還是突出賣點(diǎn)都要聚焦到產(chǎn)品本身，主要從產(chǎn)品的形態(tài)、定位、賣點(diǎn)、來源、成分等方面提煉之后進(jìn)行設(shè)計(jì)，有目的性地建立消費(fèi)者包裝與產(chǎn)品之間的聯(lián)想。比如德芙巧克力的賣點(diǎn)是絲滑，在包裝設(shè)計(jì)上用巧克力色的綢緞使消費(fèi)者聯(lián)想到絲滑口感。這種聯(lián)想法較為常見并且大部分反響良好，文字和圖案都可以使用。

還可以通過巧用顏色來增加包裝辨識(shí)度。人們會(huì)通過商品包裝色彩與自身色彩經(jīng)驗(yàn)建立聯(lián)系，以此快速獲取商品信息。也可反其道而行之，通過創(chuàng)造品牌固有顏色，使消費(fèi)者建立商品與該顏色之間的聯(lián)想，比如潔霸。洗滌類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大多會(huì)選擇藍(lán)白兩色，而該產(chǎn)品打破常規(guī)使用綠色，這成為了潔霸極具代表性的標(biāo)志。商場(chǎng)燈光愈發(fā)明亮，潔霸綠也在不斷加深使保持視覺一致。又比如某綠茶品牌， 2012年的包裝設(shè)計(jì)中將綠茶飲料品類大多會(huì)使用的綠色背景改為白色，與黑色“茶”字形成強(qiáng)烈對(duì)比，使其獲得更多關(guān)注，與眾不同比千篇一律更容易脫穎而出。

此外，消費(fèi)者之間存在差異性，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)要明確商品主要購買人群。從年齡段、文化層次、地域特色等方面進(jìn)行調(diào)研，并在包裝中有所體現(xiàn)。例如綾鷹綠茶是以30到50歲之間的男性為主要銷售目標(biāo)群體，在最初在包裝設(shè)計(jì)時(shí)將瓶身設(shè)計(jì)成雕花玻璃杯的形狀，之后包裝瓶身改為新式容器形狀；同期面世的過利綠茶則以20到30歲的職業(yè)女性為重點(diǎn)顧客群體，采用擬竹子的逼真包裝。目標(biāo)銷售群體年齡稍長(zhǎng)的綾鷹綠茶和麒麟生茶都選擇使用雕花玻璃杯形狀瓶身，而過利綠茶和伊藤園綠茶目標(biāo)銷售群體相對(duì)年輕，包裝設(shè)計(jì)瓶身模擬竹子，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)源于同品類在同時(shí)間段有著類似的銷售區(qū)域以及目標(biāo)銷售群體，類似的設(shè)計(jì)方法但包裝卻各有特色。

從品牌角度來看，產(chǎn)品應(yīng)以優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)塑造品牌形象。加強(qiáng)品牌意識(shí)，深入人心的品牌在推出新產(chǎn)品時(shí)會(huì)獲得消費(fèi)者一定程度的信賴，優(yōu)秀的商品可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌本身的好感。特勞特著名的定位理論中談到消費(fèi)者權(quán)利越來越大，商品需要被精準(zhǔn)定位，同時(shí)在他們心中生成固有認(rèn)知，品牌就需要明確的標(biāo)簽與記憶點(diǎn)，并且成體系、統(tǒng)一風(fēng)格。最近風(fēng)靡的元?dú)馍�林包裝設(shè)計(jì)精準(zhǔn)定位到日系風(fēng)格，走健康飲料路線。主要消費(fèi)受眾人群為愛喝甜同時(shí)又怕發(fā)胖的年輕人。其包裝將“氣”字符號(hào)化，充滿日系感覺，約占包裝三分之一的位置，并且使用黑色配合白色背景增加視覺強(qiáng)制性，改品牌成功的秘訣之一就是整體日系包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格加上全線同一低糖、無糖飲品。

包裝還應(yīng)該豐富內(nèi)核，不跟風(fēng)不盲從，做有靈魂的獨(dú)特品牌。G.U.M是一個(gè)綜合口腔護(hù)理品牌，涵蓋漱口水、牙刷、牙線、牙膏等一系列產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)具有統(tǒng)一性，在包裝升級(jí)的過程中保持視覺核心不變，加之集中銷售以此來營(yíng)造能夠有效防治牙周病的高端品牌形象。根據(jù)品牌定位設(shè)計(jì)更有辨識(shí)度的圖案，以此作為視覺核心要素。視覺核心是品牌形象的重要構(gòu)成要素，例如紅盒牛牌香皂的包裝設(shè)計(jì)中奶牛插圖和紅色外盒兩個(gè)設(shè)計(jì)元素沿用至今，使該產(chǎn)品保持較高的品牌識(shí)別度。隨著時(shí)代變遷還要在保留視覺核心的基礎(chǔ)上不斷調(diào)整包裝整體設(shè)計(jì)，以適應(yīng)消費(fèi)者的審美變化，也可挖掘與品牌有聯(lián)系的文化進(jìn)行設(shè)計(jì)應(yīng)用，推進(jìn)文化發(fā)展的同時(shí)提升品牌形象，通過聯(lián)名和文化注入等方式增加商品新鮮感的同時(shí)又可提升品牌形象。旺仔牛奶曾推出56個(gè)民族特別版包裝設(shè)計(jì)，標(biāo)志性的旺仔不變，給其換上民族服飾，宣傳民族文化的同時(shí)又能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。當(dāng)然，重視包裝設(shè)計(jì)但也切勿過度包裝，包裝過度同樣不利于品牌發(fā)展，包裝材料以及內(nèi)容本身都要遵循適度原則。

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