是市場競爭的一把利器，是差異化的最高境界，是追求高于平均利潤的最持久、最可靠的法寶，是追求創(chuàng)新與發(fā)展的平臺。讓品牌為眾人所知所愛并對其忠貞不渝是每個商家的夢想。
　　中國現(xiàn)在的品牌建設(shè)，注重外表的多些，商家更多地在品牌名稱、品牌標志、產(chǎn)品屬性、宣傳媒介這些外在特質(zhì)上下功夫，甚至不惜花費重金謀求快速提升品牌的知名度，以為有了知名度，品牌的美譽度、忠誠度也都會隨之得到提升。從“秦池”的隕落已經(jīng)證明了這個邏輯的失敗，但急于求成、浮躁取巧的心態(tài)目前仍然非常普遍，使得更多的“秦池2”、“秦池3”層出不窮，品牌的出現(xiàn)與消失簡直可以用前赴后繼來形容。從由世界品牌實驗室編制的“2005年度《世界品牌500強》排行榜”及《世界最具影響力的100個品牌》中，其上榜品牌的平均品牌年齡大于70年可以看出，品牌的建設(shè)不是一朝一夕的事情。
　　那么，這么長的時間要用來塑造品牌的哪些特質(zhì)呢？簡單地說就是要塑造品牌的個性。
　　一、為什么要塑造個性化的品牌設(shè)計？
　　個性一詞原義是對人的心理特征的一種描述，是指個體在心理發(fā)展過程中逐漸形成的穩(wěn)定的心理特點。那么品牌個性就可以說是指品牌在建設(shè)過程中逐漸形成的對消費者而言穩(wěn)定的心理感受。
　　1、品牌個性是產(chǎn)品持久差異化的真正根源
　　讓消費者從完全同質(zhì)的商品中持久地選擇自己的產(chǎn)品，這實在是癡人說夢。從邁克爾 特提出了三種戰(zhàn)略模式以后，怎樣使自己的產(chǎn)品表現(xiàn)出差異成了商家思考的重點。可口可樂與百事可樂，兩個世界最具影響力的品牌，如果沒有“永遠的、美國精神”與“NEXT、渴望無限”這樣充滿個性的品牌內(nèi)涵做支撐，讓消費者僅僅從名稱、標識甚至口味上對此兩者做出區(qū)分并能持續(xù)地辨別這些差異，恐怕是很難的。喝過可口可樂和百事可樂的人都知道，僅靠口感是無法地辨別出二者的，我們清楚真正起作用的是它們所深深蘊涵著的品牌個性。
　　　　反觀國內(nèi)的一些可樂飲料，沒有在品牌個性的塑造上下苦工夫，僅僅停留在口號代表一切的層面上，讓消費者根本無法體會到差異的真正根源，失敗不可避免。
　　2、品牌個性是產(chǎn)品獲得高于平均利潤的最持久、最可靠的保證
　　沒有品牌個性的產(chǎn)品，唯一能夠引起消費者產(chǎn)生消費動機并引致消費行為的最簡單的方法就是價格戰(zhàn)。并不是說價格戰(zhàn)不好，而是商家除此之外就別無他法則是悲哀。中國彩電行業(yè)從大量競爭者涌現(xiàn)到價格屠刀祭出導(dǎo)致全行業(yè)虧損，不能不說是對此的證明。為了沖抵國內(nèi)過剩的生產(chǎn)能力，彩電廠家沖出國門進入國際市場是理性的選擇，然而，當遭遇反傾銷反擊受進口配額制約進退兩難，看著日本、韓國的產(chǎn)品打著品牌個性的大旗暢行無阻時，他們才明白價格只是引起消費者購買欲望的各種因素中的一個。當然，在國內(nèi)多數(shù)家電廠家忙著磨亮自己的價格屠刀時，我們?nèi)匀恍老驳乜吹搅艘恍�“反潮流者”，海爾是其中的代表。為了維系海爾品牌，張瑞敏明確提出：海爾不打價格戰(zhàn)，要打就打價值戰(zhàn)。一字之差，天地之隔。在別的靠價格戰(zhàn)爭奪市場份額的商家無奈面對虧損局面時，海爾卻在以強調(diào)注重消費者的消費感受、滿足消費者個性化需求為目標的價值戰(zhàn)中取得了勝利。也正是如此，海爾品牌迅速躍升成為了世界最具影響力的100個品牌之一，這無疑給其他廠家樹立了一個典范。
　　從價格差異入手大打價格戰(zhàn)弄得兩敗俱傷，到以建設(shè)品牌個性為工作核心，中國的企業(yè)用上百億人民幣的高昂學(xué)費明白了這個道理：品牌個性才是獲得高于平均利潤的最持久、最可靠的法寶。
　　3、品牌個性是追求創(chuàng)新和發(fā)展的平臺
　　怎樣保持品牌旺盛的生命力？怎樣鍛造百年品牌？在談?wù)撈放频纳�命力上，我們不得不把我們的目光投向哈佛大學(xué)----一座存續(xù)了369年，比其祖國的歷史還要久長的世界著名學(xué)府。公元1636年，歷盡艱難登上美洲大陸的歐洲移民們，為了實現(xiàn)重建一個“劍橋”的夢想，建立了這所大學(xué)。300多年過去了，哈佛大學(xué)從最初的9個學(xué)生和一名老師，成長為今天上萬名教職員工隊伍18000多名學(xué)位畢業(yè)生和世界最負盛名的大學(xué)，支撐它走過來并如此輝煌耀眼的是什么呢？1986年哈佛350周年校慶，里根總統(tǒng)讓人代話：自己很樂意到哈佛進行現(xiàn)場演講，但條件是授予他榮譽博士學(xué)位。當時的鮑克校長立即做出了反應(yīng)：我無意奉承總統(tǒng)的虛榮心！也許哈佛就是這樣，從來不屈從于權(quán)貴，只在真理、自由的追隨上矢志不渝。哈佛的校訓(xùn)：與柏拉圖為友，與亞里斯多德為友，更要與真理為友，就告訴了所有來哈佛求學(xué)的學(xué)子，他們唯一的目標和動力就是真理與自由，除此之外，沒有什么是可以束縛他們思想與靈魂的。正是這樣的個性，使得所有哈佛人都在追求自由與真理的道路上不斷地激發(fā)靈感，開拓創(chuàng)新，也正是這樣，經(jīng)歷了300多年的哈佛給人的感覺仍然象是嶄新的一樣。
　　沒有個性，中庸的產(chǎn)品是沒有創(chuàng)造力和發(fā)展前途的。
　　4、品牌個性是獲得消費者忠誠的法寶
　　沒有個性的品牌就象一杯白開水，在競爭如此激烈的市場上，想得到消費者的厚愛和忠誠，是不可能的。
　　現(xiàn)在沒有哪一個獎項能有諾貝爾獎這么權(quán)威和受人仰慕，立志于學(xué)術(shù)研究的人都將獲得諾貝爾獎引為畢生的榮耀。諾貝爾獎創(chuàng)立于1901年，是根據(jù)瑞典著名化學(xué)家諾貝爾的遺囑創(chuàng)立的。根據(jù)諾貝爾的遺囑，獲獎人不受任何國籍、民族、意識形態(tài)和宗教的影響，評選的唯一標準就是成功的大小。評獎的全過程是保密的，而且沒有復(fù)議。在發(fā)表結(jié)果時，也只有獲獎人的姓名和簡要理由。有關(guān)評選的記錄和候選人材料等，50年內(nèi)都不得向外界公開。諾貝爾獎各頒獎機構(gòu)都極為強調(diào)其嚴格的獨立性，即便是瑞典和挪威政府對評選結(jié)果也不能施加任何影響。應(yīng)該說，正是這種特立獨行、不懼怕外部任何壓力、堅持自己原則的個性，使得諾貝爾獎成了現(xiàn)在最權(quán)威的獎項而受萬人仰慕和推崇。試想，一個沒有原則，受外部勢力左右的獎項能達到這樣的境界嗎？中國現(xiàn)在各種獎項多如牛毛，但能做到“富貴不能淫、威武不能屈、貧賤不能移”的少之有少，也就談不上什么權(quán)威、受人仰慕了。
　　信守自己的原則，信守自己的承諾，給所有參與者一個穩(wěn)定的心理感受，這就是個性，通過它，才能獲得消費者的忠誠。
　　二、怎樣塑造品牌個性
　　品牌個性的塑造，決不是一朝一夕能夠做到的，需要從以下幾個方面著手并持之以恒。
　　1、把握需求，正確定位
　　要塑造品牌個性，先要明確品牌的個性是什么。品牌的個性其實就是所要針對的消費者的個性。中國有句話：不是一家人，不進一家門，消費者所要購買的商品都會與他們的自我認知相匹配。因此，發(fā)現(xiàn)并把握這樣的需求就非常重要了。那么怎樣來發(fā)現(xiàn)并把握這樣的需求呢？可以通過市場調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計的方法加以區(qū)分和把握，這就是所謂的市場細分。
　　那么怎樣進行市場定位呢？市場定位是商家對目標消費者的選擇。通過上述的市場細份，商家應(yīng)該說對市場的組成有了比較詳盡的了解，通過對自身優(yōu)勢、資源的分析，選擇自己最有優(yōu)勢的細分市場，并生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品以滿足上述細分市場，這樣就完成了市場定位的工作了。
　　這樣看，好象需求把握、市場定位很容易，其實不然。問題主要是：
　　⑴、對某個消費群體的需求認識是否準確。就是說，在把握消費者的最本質(zhì)、內(nèi)
　　在的需求上存在著誤差，既有受自我認識偏差、有限理性束縛作用的原因，也有調(diào)查手段是否科學(xué)的原因。
　　⑵、對企業(yè)自身優(yōu)勢、資源的分析過程中，也存在著被夸大或被縮小的誤差。
　　因此，在需求把握、市場定位這個步驟上，科學(xué)嚴謹?shù)膽B(tài)度是一方面，持續(xù)跟進不斷修正也是必要的。
　　2、選擇傳媒，精確傳播
　　通過上述需求把握，市場定位階段，商家對通過何種傳媒能夠?qū)�產(chǎn)品信息傳遞給目標消費群體，應(yīng)該說也很清楚了。當然這些渠道、媒介絕對不是僅有的，各個渠道、媒介的覆蓋程度、消費者的接觸率、傳播效率也是各不想同的，因此，選擇適合的傳媒對商家非常重要。
　　這里提幾個原則：
　　⑴、依據(jù)商品傳播目標原則
　　如果商家在宣傳一項新食品的初期，傳播目標是讓嘗試該食品的人多多益善。那么確定傳媒目標時，我們就應(yīng)擬定較大的接觸率
　　⑵、依據(jù)傳播活動目標的原則
　　傳播活動目標是根據(jù)消費者購買活動過程和信息處理過程制訂的，是影響擬定傳媒目標的最主要因素。例如一個廣告活動的目標是告訴一小部分微波爐的可能購買者不要怕放射線會泄漏的危險，那么傳播信息必須是說理的，消費者處理信息是深層的，這時，傳媒目標就要著重在平均接觸頻率，而非接觸率本身。因為我們希望微波爐的可能購買者多接觸幾次，而不一定接觸許多人。
　　⑶、依據(jù)目標市場信息處理習(xí)慣的原則
　　有時，有些目標市場不習(xí)慣某種傳媒的呈現(xiàn)方式，確定媒體目標，必須考慮這個因素。如目標市場是老年人，他們處理吸收信息時，一般喜歡或習(xí)慣于安靜、悠閑的方式，如果老年補養(yǎng)品的廣告，選用熱烈的電視畫面，恐怕就有些不合時宜。
　　⑷、競爭者的媒體計劃
　　務(wù)必使商家的覆蓋程度能和競爭者匹配。
　　⑸、廣告經(jīng)費
　　廣告經(jīng)費的多少，自然會節(jié)制商家過于具有野心的目標擬定，這是不言而喻的。
　　3、堅守承諾，持之以恒
　　經(jīng)過了前兩個階段后，一個品牌在受眾眼中的形象基本確立了，如果銷售業(yè)績或者市場反應(yīng)與商家的預(yù)期一致的話，這個時候，就要堅守這個形象，也就是堅守對消費者的承諾。哈佛大學(xué)和諾貝爾獎的例子已經(jīng)將堅守承諾、持之以恒做了非常精彩的闡釋。問題是：為什么會有那么多的商家做不到這點呢？原因可能有如下兩點：
　　⑴、盲目樂觀，不思進取
　　商家在看到品牌入市初期取得的不錯成績后，覺得大功告成，思想開始麻痹，“刀槍入庫、馬放南山”，更多地開始盡享成功的喜悅了。這就導(dǎo)致服務(wù)態(tài)度開始下降、產(chǎn)品品質(zhì)開始下降，并步入銷售額下降與品質(zhì)下降的惡性循環(huán)中，品牌倒塌不可避免。
　　⑵、以偏概全，失去個性
　　同樣是看到品牌入市初期取得的不錯成績后，商家的自信心開始膨脹，對自己的優(yōu)勢、資源的認知出現(xiàn)偏差，開始涉足所謂更大的市場，搞一體化、多元化，使得消費者對品牌的認知出現(xiàn)矛盾和混淆，最后導(dǎo)致品牌的隕落。
　　所以，商家的所有舉措還是應(yīng)該以市場為風向標，以消費者的需求為導(dǎo)向，保持清醒頭腦，堅守自己對消費者的承諾，在遇到挫折時也不能動搖。
　　4、與時俱進，開拓創(chuàng)新
　　隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們的需求一直就在向著更高與更深層次的方向發(fā)展，所謂更高，就是精神領(lǐng)域的需求越來越高，所謂更深就是需求越來越細化。因此，伴隨著消費者需求的不斷變化，通過對消費者需求的把握，傳播媒介的精確選擇，在堅守對消費者承諾的基礎(chǔ)上，商家的品牌個性也要不斷地賦予新的含義，新的形象。
　　在市場競爭愈加激烈的今天，塑造個性化品牌無疑是使商家在競爭中占據(jù)優(yōu)勢、獲得高額利潤的一把利器。通過品牌設(shè)計性的塑造，會使品牌立的穩(wěn)、立的長久。沒有個性的品牌，無論花費怎樣的巨資進行推廣與傳播，還是不會有生命力的。